Laurent Lacour, Managing Partner hauser lacour kommunikationsgestaltung GmbH I Foto: hauser lacour

Wie aus Gebäuden Marken werden

Miriam Beul
Miriam Beul

Chefredaktion Autobahn-Immomag, Gründerin + Inhaberin der Textschwester Immobilienkommunikation GbR

Intro

Der Markenwert eines Immobilienunternehmens oder -produktes ist messbar und schafft mittel- und langfristig merkantilen Mehrwert, sagt Laurent Lacour. Der Designprofessor ist Managing Partner bei der Frankfurter Designagentur hauser lacour kommunikationsgestaltung GmbH und an der Peter Behrens School of Art am Fachbereich Design verantwortlich für die Studienbereiche Corporate Identity und Corporate Design. Er sagt: Ohne Markenkommunikation können Steine nicht zu Ikonen werden.

Textblock #2

In der Konsumgüterindustrie ist die Marke ein eigener Unternehmenswert, der strategisch und visuell aufgebaut wird. Wie setzt die Immobilienwelt so etwas um?

Die Immobilienwelt ist ein Wirtschaftszweig, der im Kontext Marke und Markenführung etwas hinterher war. Das hat sich in den vergangenen fünf Jahren erheblich verändert. Sowohl die Produktmarken (die Immobilien selbst) als auch die Unternehmensmarken (Gesellschaften, Entwickler etc.) arbeiten intensiv an der Eigenständigkeit und Präsenz ihrer Identitäten. Das ist auch dringend notwendig, denn der Wettbewerb zieht an und die fetten Jahre sind irgendwann einmal vorbei und dann sieht es genauso aus wie bei den Consumer Brands: nur wer eine klare, effiziente und emotionale Markenkommunikation aufgebaut hat und hier auch schon einige Expertise gesammelt hat, kann nachhaltig darauf aufbauen.

Was zeichnet eine exzellente Unternehmensmarke mit Immobilienbezug aus?

Es kommt vor allem darauf an, dass ein Unternehmen oder ein Projekt nicht nur oberflächlich schön oder glamourös wirkt, sondern ein holistisches und authentisches Markenerlebnis vermittelt. Das entwickelt man durch ein systemisches Design, das sich hervorragend mit den Inhalten und Aussagen des Unternehmens, bzw. des Produktes verknüpft. Insbesondere ein smartes Storytelling und eine sogenannte Product- bzw. Corporate Identity tragen ebenfalls dazu bei. Aber auch sorgfältig ausgetüftelte Kommunikationsmaßahmen, die perfekt auf bestimmte Zielgruppen passen. Es ist wie immer das gut ausgetüftelte Zusammenspiel aller Elemente, exakt so, wie man es von Topmarken aus der Konsumgüterindustrie kennt. Die Herausforderung besteht dann darin, die Vielfalt an digitalen Touchpoints klug zu managen.

Zitat mit Autobahn-Logo

"Der Markenwert eines Unternehmens oder Produktes ist messbar und schafft mittel- und langfristig merkantilen Mehrwert."
- Laurent Lacour, Managing Partner bei hauser lacour kommunikationsgestaltung GmbH

Textblock #2

 

Können Gebäude Marken sein und wie beeinflusst das den (Verkaufs-)Wert?

Asset Manager treffen meiner Erfahrung nach dann die besten Entscheidungen, wenn sie Identität, Kommunikation, Zielgruppen und Kunden in ein kohärentes und Zusammenspiel bringen und dadurch eine möglichst hohe Wettbewerbsabgrenzung schaffen. Das kann man erreichen, wenn man Immobilien als Marken versteht und sie entsprechend pflegt. Natürlich ist das nicht das Einzige, was man tun sollte. Ein innovatives Produkt zeichnet sich auch durch andere Aspekte aus: es ist digital, adaptionsfähig und flexibel. Letzteres können Markenspezialisten nicht leisten, das müssen Architekten, Entwickler und Techniker umsetzen. Dennoch ist nachweisbar: Der Markenwert eines Unternehmens oder Produktes ist messbar und schafft mittel- und langfristig merkantilen Mehrwert. Das ist in diversen Studien belegt. Ganz besonders empfehle ich dazu die langjährige Studie von Les Binet und Peter Field zum Thema Messbarkeit von Markenwert, die insbesondere darauf abzielt, die Leistungsabgrenzung zwischen Markenaufbau und Aktivierung (Werbung) zu ermitteln und dabei klare Zahlen und Fakten zur Messbarkeit von Markenwert - respektive Verkaufswert - liefert.

Textblock #2

Was muss passieren, damit Markenspezialisten und Designer wie Sie zu einem Branding raten?

Das ist ganz einfach: Das Produkt oder das Unternehmen müssen in einem Wettbewerb stehen und zwar langfristig: Markenarbeit hat mit nachhaltigem Handeln zu tun. Man sollte die Prozesse also nicht bis zum Verkauf der ersten Fläche denken, sondern sich fragen, wie zukünftige Kunden das Gebäude erleben, mit und in ihm arbeiten und dessen Nutzungsbedingungen anpassen. Hier liegt der Ansatz, dass ein hervorragendes Produkt und die zugehörige Markenkommunikation auch Rückkopplungseffekte auf das Unternehmen erzielt, das es ursprünglich einmal entwickelt hat. Aus diesem Grund ist immer dann zu einem qualitativen Branding zu raten, wenn man für das Produkt und für die darin engagierten Unternehmen Mehrwerte schaffen will.

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