Den richtigen Gebäudenamen zu finden ist keine leichte Aufgabe - zahlt sich aber aus!| Foto: Wokandapix/Pixabay

Weit mehr als nur Schall und Rauch – Immobilienmarken brauchen starke Namen

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Elena Bock

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Während ihnen im herkömmlichen Brandingprozess von Markenprodukten bereits eine große Bedeutung zugewiesen wird, ist das Potential von starken Namen in der Immobilienvermarktung häufig noch verkannt. Neuste Beispiele aus der Branche machen nun jedoch deutlich, welch große Strahlkraft der richtige Gebäudename und eine durchdachte Namens-Strategie auf den Markenerfolg von Immobilien entwickeln können.

Wenn Papiertaschentücher zu Tempos werden, Frischhaltedosen zu Tupperboxen oder jedes Klebeband mit Tesa betitelt wird, dann hat sich ein Namenskonzept erfolgreich durchgesetzt. In der Fachsprache als „Deonyme“ bezeichnet, handelt es sich hierbei um Markennamen, die generisch für eine komplette Produktkategorie verwendet werden. Neben Produkten kann ein ähnliches Phänomen sogar auf Unternehmensebene beobachtet werden: Seit 2004 ist der Begriff „googeln“ offiziell im Duden aufgeführt, eine Entwicklung, die die Google-Gründer Larry Page und Sergey Brin so sicher nicht für möglich gehalten hätten.

Textblock #2

Wie auch bei Personen gilt der Name im Branding als ein wichtiges Mittel der Identifikation und einer unverwechselbaren Persönlichkeit. Die Bedeutung des richtigen Namens sollte somit in keiner Branche unterschätzt werden. Starke Namen verleihen einem Produkt, einer Dienstleistung und auch einer Immobilie einen ganz individuellen Charakter, transportieren Emotionen und werden zu einer wichtigen strategischen Säule im Imageaufbau.

Benannt nach seinem ökologischen Grundprinzip: "The Cradle" von INTERBODEN Innovative Gewerbewelten | Foto: Interboden, HPP Architekten

Textblock #2

Viel zu lang waren komplizierte Projektnamen à la „Wohnen in …xy“ in der Immobilienbranche gang und gäbe. Nach Charakter, Emotionen und Geschichten konnte man lange suchen. Den längst überfälligen Umschwung bringen nun erste innovative Konzepte, die Immobilienmarken durch eingängliche und außergewöhnliche Namen ein Gesicht verleihen. „Pebble‘s“ (von pebble (engl.) = Murmel) nennt sich die kugelrunde und versilberte Champagnerbar vor dem Hyatt Regency im Düsseldorfer Medienhafen. Ein Name, der die Wiedererkennungsmerkmale des Gebäudes betont und im Kopf bleibt. Das ökologische Kreislaufprinzip „Cradle-to-Cradle“ war namensgebend für die erste recyclebare Büroimmobilie „The Cradle“ im Medienhafen und auch, dass es sich bei „The Ship“ nicht um die nächste Segelflotte, sondern um ein neues digitales Bürogebäude des Immobilienberatungsunternehmens Drees & Sommer handelt, sorgt für Aufmerksamkeit. Als Hommage an den Standort Düsseldorf ist auch das Neubauten-Ensemble „Clara&Robert“ zu verstehen, mit dem die developer auf das Düsseldorfer Künstlerpaar Clara und Robert Schumann anspielen. Diese Vorreiter zeigen: Namen können Standortverbundenheit, Optik, Historie oder auch Bauweise wiederspiegeln und so wichtige Charakterstärken des Gebäudes zusätzlich betonen.

Berühmte Geschwister: Das Gebäudeensemble "Clara&Robert" | Foto: die developer

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Neben Anspielungen auf emotionalen Hintergrundgeschichten oder historischen und bautechnischen Verknüpfungen können schlüssige Namenskonzepte auch strategisch eingesetzt werden. Vor allem das Zusammenspiel von Unternehmens-/ bzw. Dachmarke und Neubauprojektnamen kann in einem mehrstufigen Kommunikationskonzept ein essenzielles Tool darstellen. Chronologie spielt hier eine herausragende Rolle, denn in Abhängigkeit der Vermarktungsphasen wechselt auch der Namensfokus in der Berichterstattung. So dient in der ersten Phase des Spatenstichs der Neubauprojektname der Herausbildung eines Images für das unbekannte Projekt, während der Unternehmens- / bzw. Dachmarke im Hintergrund eine Begleitfunktion zukommt. Durch diese Ko-Existenz wird Vertrauen in den unbekannten Projekt-Namen aufgebaut. Auf Grundlage dieser erarbeiteten Vertrauensbasis kann der neue Projektname in der zweiten Phase des Betriebsstarts dementsprechend dominant und plakativ in allen Medienkanälen kommuniziert werden. Die Dachmarke ist in dieser Phase wenig präsent, das eigentliche Projekt steht als unabhängige Immobilienmarke im kommunikativen Mittelpunkt. Zum Zeitpunkt des Erstbezugs kommt es zur Rückkehr der Dachmarke, die wieder prominenter platziert wird. Letztendlich nimmt diese dann beim Betriebsstart wieder ihre vertrauensbildende Führungsrolle in der Kommunikation ein.

Goethe zum Trotz wird durch den neuen Ideenreichtum in der Entwicklung außergewöhnlicher Gebäudenamen eines deutlich: In der Immobilienbranche sind Namen nicht nur Schall und Rauch sondern als starkes Tool zur Positionierung und Markenführung von Neubauprojekten einsetzbar.

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